誰說人是理性的【供需的謬誤】

企業家用紐約第五大道的櫥窗展示優良品質的黑珍珠，並設下天價，作為「定錨點」，這章要講的就是定錨效應(ANCHOR EFFECT)，或換個名稱就是鵝的「銘印效應」。實驗顯示一個任意的數字，例如身分證的後兩碼，只要你用這個數字當作購買問題中的售價，來問被實驗者，願不願意用這個數字的價格買某商品，然後再問他願意用多少買該商品，就可以發現這個身分證的後兩碼，一個任意的數字，產生「定錨點」，讓後兩碼高的人，出價偏高，這就是目前廠商常見的「建議售價」手法。我們和鵝其實差不多。

而且這種購買決策所形成的「定錨點」效用很久，一個原住高房價區的人搬到低價區，還是會用原房價來當預算去購屋，反之亦然。第一次聽噪音以10元定錨的人，即使後來第二次再以50元定錨，還是沒辦法改變，第一次低定錨的人願意出價還是低於第一次高定錨的人，顯示同類型(此例為聽噪音)的消費／購買決定，定錨效應很持久，不會輕易被第二次或之後的價格影響。徹底改變類型，讓消費者認為這是不同類的產品，則是一種甩開定錨效應的方式，所以要很注意全新系列產品第一次產品上市的定錨效應，對品牌行銷而言，後面很難再改形象(品牌的定錨點)。

定錨效應之所以會持久，和長期習慣養成有關，這包含從眾(Herding)心理，以及自我因循(Self-herding)，星巴克轉移顧客定錨點的方式，在於盡力創造不同的體驗，以區別一般甜甜圈店咖啡，讓顧客接受星巴克高價咖啡的新定錨點。粉刷籬笆可以是苦差，也可以是少年要付費才能享受的福利。聽教授朗讀詩歌，可以是要收費才能去的表演，也可以是有錢拿的任務，端看你如何問這個問題。我們可以將一個好壞難說的經驗，任意變成愉快或痛苦的體驗。這告訴我們小決定，可能有深遠的影響。

我們應該時常質疑自己的決定，到底是某些隨機的初始行為的後果(Consequence of random anchor effect)，還是我們真的根據價值觀所下的決定，「我思故我在」，「未經反省的生命不值得活」哲人提醒我們要多思考。

定錨效應意味供給與需求所達成的自由市場價格，並不那麼理性，事實上，需求很容易受供給者所製造的定錨效應所影響，需求並非與供給各自獨立的項目，漲價時對需求的減少，來自定錨效應的漲價感受，遠大於實際價格該造成需求的減少。事實上在自由市場中，多數人不知道自己所擁有的事物的價值，自由市場交易不見得就能真實反映出產品給我們帶來的快樂或效用，導致我們將低定錨高快樂的東西拿去交換高定錨低快樂的東西，所以自由市場交易並不是極大化個人快樂的好方法。

所以，如果人是理性的，一個沒有摩擦的自由市場是我們理想的極致，你也可以照你自己的自由意識決定如何理財；如果人不是理性的，哪麼政策(或說個人的理財規劃)的制定應該要考量這些非理性因素。選擇讓政府規範自由市場，或是雇用一個比你理性的理財顧問來替你理財，自我設限自己的財務自由，是應該考慮的行為。