賺錢秘訣大公開 - 『廣告不是藝術，而是科學(Scientific Advertisement) 』心得

這是一本很老的廣告設計書，也是之前【讓財富自動流進你的口袋】一書所推薦的必讀廣告文案撰寫聖經，全書僅42頁，但是卻是很多廣告人推崇的一本書，可以說是廣告學真正被當作一門學問的開端。以下我將他的章節翻譯，並整理出一份摘要。

How advertising laws are established廣告定律的形成：廣告定律是來自無數的廣告系列與測試有效力的累積。

Just Salesmanship推銷員精神：廣告就是推銷員精神。廣告文案就像登門拜訪推銷員一樣，只是更難獲得讀者的注意力。

Offer services提供服務：最有效的推銷業務銷售話術就是提供額外服務、折價、贈品與免費試用，而不是重複大聲叫人家趕快買。

Mail order advertising What it teach us郵購廣告教我們什麼：郵購是廣告文案最保的試驗，成本與銷售十分清楚，不是獲利就是虧損。

Headline標題：好壞標題效果差十倍以上，標題要能篩選出有興趣的客戶，多花時間，多寫幾個，多做測試。

Psychology心理學：好奇最有吸引力，人想要撿便宜而不是買便宜貨，人會被高價品吸引，先用後付比不滿意退款好，印上客戶名字的專屬商品可以有吸引力。鼓勵比較可以耕人不怕比較的感覺。心理印象有影響決定的能力。

Be Specific要明確：運用明確的數字，避免含糊的最好最佳的形容詞，可以提高文字的說服力，並加強讀者對產品的印象。

Tell Your Full Story 說出完整的故事：你只有一次說服顧客的機會，當你吸引到注意力後，要講出一個完整的故事，別讓顧客等待。有興趣得讀者，絕對願意讀完一篇很長的完整故事。

Art In Advertising 廣告圖案設計：別讓圖案離題，你不是只要娛樂或吸引取悅任何一位讀者，鼓勵消費是件嚴肅的主題，你是為少數會讀廣告的潛在目標客群寫廣告。

Things Too Costly 別做花錢沒效的事：不要試圖用廣告去達成太大的雄心壯志，人的習慣難以改變，針對會買的人廣告就好，別想改變每個人。

Information 資訊：廣告需要依賴調查與統計，來確認不同方式的效果，不要有預設想法，實際去和客戶討論調查，才能尋得真相。

Strategy 策略：廣告必須全面考量銷售策略，諸如名稱、定價、經銷商、通路、產品區隔以及競爭對手，否則再好的廣告文案也是惘然。

Use of Samples試用品：產品本身是他自己最好的銷售員。只給有興趣的客戶試用品。

Getting Distribution經銷通路：先由地區性通路開始試用計畫，現有通路才開始廣告促銷，不要用太花錢的方式經銷通路。

Test Campaigns測試結果：使用折價卷來統計哪個廣告系列效果最好。廣告中令人驚訝的事很多，最不看好的廣告也許實際銷售最好，一定要測試結果。不斷測試以降低銷售成本。

Leaning on dealers依賴零售商：不要過分依賴零售商，給予零售商折扣予協助，或上架費，還不如用來爭取新顧客。你得要靠自己的廣告。

Individuality個人化：保持廣告的風格(Tone)一致，不要常常改變語調立場，否則無法建立信賴。

Negative Advertising負面廣告：攻擊對手是最糟的方式，談美好的事，該做的事，語氣要假設讀者就會按著你的要求去做。

Letter Writing廣告信：告訴讀者他想要知道的事，較厚的紙或精美的印刷，並不會促成較多交易。

A Name that helps名字很重要：用真人的姓名做產品名，有助初期的信賴感，人用自己的真名，給人老闆對產品的品質有信心。

Good Business廣告是個好生意：很廣告主完全不知道自己廣告費用的效果，當他們看到廣告真正的獲利潛力，廣告量一定會越來越大，廣告人的貢獻也會被正確衡量與獎勵。
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- by pjhuang @ 5/19/2007 07:42:00 上午

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