口袋裡的廣告聖經

書中將行銷人比喻成獵人，創意人比喻成獵槍，市場研究人比喻成獵犬，三種人都很重要，但是必須各司其職，別把槍給了狗，創意人必須靠行銷人來瞄準方向與扣下板機，行銷人需要負成敗責任，但是行銷人必須信賴與善用你的獵犬，因為沒有辦法評估的事情，就無法改善與管理。這三者使用的語言不同，行銷人必須主動與其他兩種人溝通打好關係。獵人要事先選對森林，不要沒帶獵犬就出門，也別想再開槍前，臨時想改變槍的結構。

了解你的客戶，了解你的品牌，更要隨時注意你的競爭者的作法，用來與自己的廣告與行銷計畫比較。行銷人務必要能找機會接近產品的顧客。要注意你的核心客戶，然後從核心客戶的邊緣開始向外擴張。閱讀你的核心客戶會讀的刊物，了解他們的文化與時尚趨勢變化。在行銷上最重要的就是品牌、品牌、品牌，而品牌的根本要素就是品牌所承諾給予的利益。品質就缺乏無品質訊號，讓客戶使用產品的過程都不會接受到無品質訊號，就是產品的品質優良，有缺失就要改掉。

銷售的順序是利益、好處、特色，先讓消費者知道利益，然後好處，最後如果有需要才是產品的特色。先賣利益，讓利益當主角，他是傳播的唯一要點。找出你的品牌絕對又獨特的差異點。如果這本書只給你一個收益，希望它是讓你在每個廣告中都有成功的放入對消費者而言最重要的「利益」，消費者的利益。

什麼是消費者的利益呢？一種喜歡自己的方式。一種想要身分地位的呼喊。一種更好的工作結果。一種更滿意的感覺或外表。更快速的服務。好廣告應該做到的三件事，Attention取得客戶的注意力，Interest留住客戶的興趣，Recall讓客戶會去回憶訊息。