2009/02/13

誰說人是理性的【零成本的成本】

免費、零運費、零卡路里、零脂、買一送一、滿額送免費商品，這些宣傳行銷手法或描述方式對人類有無比的吸引力，行銷專家深知這個道理，我們理解這個現象後，必須學習改變自己這個明顯的不理性行為。而政策執行者應該理解「零元效應」而對重要的政策採取零元策略，而不是低價的方式鼓勵，例如：X歲以上的免費健康檢查，給電動車免牌照稅。

實驗顯示，賀喜巧克力(較低價)與瑞士蓮巧克力(較高價)，如果以差異價格來做成本分析，理性的選擇是以2元買價值50元的瑞士蓮巧克力，獲利48元，而放棄以1元買價值5元的賀喜巧克力，獲利4元，當兩個選項價格各降一元時，「零元效應」會讓多數人無法理性地選1元買價值50元的瑞士蓮巧克力，獲利49元，而會選擇免費(0元)得到價值5元的賀喜巧克力，只獲利5元。人是如此的可預測的不理性。

「零元效應」的原因應該是來自「損失趨避」或說「害怕損失」，因為表面上無成本的選項，讓我們容易選擇，較不易後悔，因為不論怎樣至少不會虧，因為即使是1元便宜買的瑞士蓮巧克力還是有可能是不喜歡吃的口味，甚至壞了、過期了。免費讓我們神奇地選了它，而這個衝動的趨勢，就是【零成本的成本】，也就是「機會成本」，失去1元便宜買的瑞士蓮巧克力賺到49元好處的機會成本。